CLIENTI BUONI & CLIENTI CATTIVI: ISTRUZIONI PER L’USO 

Non è una frase fatta: non ci sono più i clienti di una volta.

Oggi hanno a disposizione una varietà di prodotti, servizi, canali e modalità di acquisto impensabili fino a qualche anno fa. Per quanto riguarda il business-to-consumer, basti a pensare ai centri commerciali aperti anche alla domenica, all’ecommerce, agli outlet; nell’ambito del business-to-business, alla concorrenza dei produttori situati in paesi emergenti, le certificazioni obbligatorie, etc.

Il cliente oggi è molto più “scaltro” grazie alla facilità di informazioni su prodotti e prezzi reperibili via internet, ed è diventato anche molto più esigente: è vero che con la “crisi” si esce una volta in meno a cena, ma il cibo deve essere ottimo e il servizio impeccabile.

Tuttavia è sbagliato pensare che tutti i clienti abbiano lo stesso valore, inteso come utile-guadagno per la tua attività.

Per  capire quanta redditività un cliente produce al tuo business, è utile fare una riflessione in merito ai costi che sostieni per averlo:

• Costi di acquisizione: quello che spendi per ottenere nuovi clienti (es. pubblicità)
• Costi di sviluppo: quello che spendi per motivare i clienti esistenti (es. servizio clienti)
• Costi di conservazione: quello che spendi per mantenere e far tornare i vecchi clienti (es. contro-promozioni dedicate)

Per quanto alcuni costi siano comuni a più voci (es. partecipare a una fiera: acquisizione+sviluppo) è utile capire quanto stai spendendo per ottenere nuovi clienti, e quanto stai investendo per migliorare il rapporto con quelli esistenti.

Tipicamente, le piccole aziende tendono a destinare la maggior parte del budget ad attività volte al “reclutamento” di nuovi clienti, trascurando quelli già acquisiti di cui si è già sostenuto un costo.

PRIMO CONSIGLIO

Analizza come stai spendendo il tuo budget per avere un maggior n° di clienti: se sei una start-up la maggior parte, se non il 100%, sarà dedicato ai nuovi. Se invece sei un’azienda già avviata distribuisci il budget tra clienti nuovi e clienti vecchi.

Tornando all’analisi della redditività dei clienti, non solo ognuno di essi ha un proprio valore, ma ci sono clienti che possono causarti delle perdite in basso al tempo-risorse che gli dedichi. Attenzione che ci sono due casistiche che sembrano delle perdite, ma in realtà fungono da “investimento” e sono:

• Cliente nuovo: hai avuto costi elevati ad acquisirlo, rispetto al guadagno. Per capire il suo valore, bisogna capire se è cliente “fidelizzabile”: in tal caso bisogna calcolare anche i risultati futuri.
• Cliente strategico: questo cliente è un costo per l’azienda, ma viene considerato strategico per il suo successo: è il caso dei clienti “vetrina” o degli “utilizzatori”.

E se il tuo cliente ti prosciuga risorse, tempo e budget cosa puoi fare?

1. Rivalutare la relazione: stai trascurando il cliente e quindi compra meno da te? I suoi bisogni sono cambiati?

2. Rivedere la tua proposta di valore: stai offrendo valore al cliente (assistenza, garanzia, etc)? se sì, viene comunicato nel giusto modo?

3. Eliminare il cliente: ebbene sì, ci sono quei clienti che a un certo punto ti prosciugano e tu stai guadagnando poco o nulla da questa relazione. Taglia.

SECONDO CONSIGLIO

Analizza il rapporto che hai con i tuoi clienti attuali e valuta la relazione che vi unisce: i clienti “prolifici” inseriscili in una lista a cui dedicare parte del budget per la loro fedeltà; quelli meno, valuta se puoi stimolarli in qualche modo.

I clienti con bassa marginalità o marginalità negativa vanno gestiti selettivamente investendo su quelli che potrebbero avere un valore futuro e abbandonando gli altri.

Se riesci a classificare i principali clienti in questo modo, puoi recuperare redditività e anche i soldini che se ne vanno con i clienti in perdita.

Ricordati che considerando i costi di acquisizione di un cliente, eliminarlo deve essere l’ultima risorsa. Tuttavia sii pronto a farlo di fronte a  situazioni in cui hai solo da perderci.

Se stai ottimizzando i processi di lavoro potrebbe interessarti anche l’articolo “Pareto docet: meno sforzi, più guadagni” in cui si spiega che solo il 20% dei clienti genera l’80% dei profitti.

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